പിയൂഷ് പാണ്ഡെ: പരസ്യരംഗത്തെ അരാഷ്ട്രീയത

‘‘മിലേ സുർ മേരാ തുമാരാ...’’ –1988ൽ സ്വാതന്ത്ര്യദിനാഘോഷത്തിന്റെ ഭാഗമായി ദൂർദർശനിലൂടെ ഇന്ത്യ കേട്ട, ‘‘നാനാത്വത്തിലെ ഏകത്വം’’ മുഴക്കുന്ന ദേശീയോദ്ഗ്രഥന ഗാനം ഇന്നും ജനമനസ്സ് കീഴടക്കുന്നു. ആലാപനം, ദൃശ്യവത്കരണം, വൻ താരങ്ങളുടെ സാന്നിധ്യം തുടങ്ങിയവക്കൊപ്പം അതിന്റെ മികവ് ആ വരികളാണ്. അത് രചിച്ചതാകട്ടെ ‘ഒഗിൽ വി ഇന്ത്യ’ എന്ന പരസ്യ ഏജൻസിയിലെ അക്കൗണ്ട് മാനേജർ. പിന്നീട​ദ്ദേഹം സ്വന്തം സർഗശേഷികൊണ്ട് കമ്പനിയുടെ എക്സിക്യൂട്ടിവ് ചെയർമാനും ക്രിയേറ്റിവ് ഹെഡുമായി. പിയൂഷ് പാണ്ഡെ എന്ന പരസ്യരംഗത്തെ ഇന്ത്യൻ പ്രതിഭ ഈ ഒക്ടോബർ 24ന് അന്തരിച്ചു.

എണ്ണംപറഞ്ഞ പരസ്യങ്ങൾ വഴി അദ്ദേഹം പലർക്കും പ്രശസ്തിയുടെ വിൽപനക്കാരനായി. അതിന്റെ തെളിവു കൂടിയായിരുന്നു, ചരമത്തിന്റെ പിറ്റേന്ന് അദ്ദേഹത്തിന്റെ ചില പരസ്യഗുണഭോക്താക്കൾ പത്രപരസ്യങ്ങളിലൂടെയും സമൂഹമാധ്യമങ്ങളിലൂടെയും മറ്റും ആദരമർപ്പിച്ചത്. 40ലേറെ വർഷക്കാലം പാണ്ഡെ സേവിച്ച ഒഗിൽവി പരസ്യക്കമ്പനി മുതൽ ഫെവികോൾ, അമുൽ, ബജാജ് ഓട്ടോ, കാഡ്ബറി, ഏഷ്യൻ പെയിന്റ്സ് കമ്പനികൾവരെ തങ്ങളുടെ പ്രതിച്ഛായ വൻതോതിൽ വർധിപ്പിച്ച പരസ്യപ്രതിഭക്ക് പരസ്യ ആദരമർപ്പിച്ചു.

ആഖ്യാനങ്ങൾ വിൽക്കുന്ന ജോലി മാധ്യമങ്ങൾക്കു മുമ്പേ തുടങ്ങിയവരാണല്ലോ പരസ്യ ഏജൻസികളും പി.ആർ ഏജൻസികളും. ആ കലയിൽ അഗ്രഗണ്യനായിരുന്നു പിയൂഷ് പാണ്ഡെ. പല ബ്രാൻഡുകൾക്കും ‘‘ഉയർന്ന വിശ്വാസ്യതയും മികച്ച വിൽപനയും’’ നേടിക്കൊടുത്തു (മാതൃഭൂമി എഡി​റ്റോറിയൽ, ഒക്ടോ. 26) അദ്ദേഹത്തിന്റെ രചനകൾ. പരസ്യരംഗത്ത് കോപ്പിറൈറ്റിങ്ങിലും പ്രൊഡക്ഷനിലും നല്ല പാഠപുസ്തകങ്ങൾകൂടിയാണവ. ഉൽപന്നങ്ങളെ വികാരങ്ങളാക്കി പരിവർത്തിപ്പിക്കുന്ന മാജിക് അവയിൽ കാണാം.

ചൂണ്ടയിലങ്ങിങ്ങായി ഫെവികോൾ തേച്ച് മീൻപിടിക്കുന്ന രസികനും, ചുറ്റികകൊണ്ടടിച്ചാലും പൊട്ടാത്ത കോഴിമുട്ട കണ്ട് അമ്പരക്കുന്ന തട്ടുകടക്കാരനുമൊക്കെ ചുളുവിൽ ഫെവികോളിനെ വീടുകളിലേക്കൊഴുക്കിയ സൂത്രപ്പരസ്യങ്ങളാണ്. വോഡഫോണിന്റെ ‘‘സൂ സൂ’’വും ഹച്ചിന്റെ പഗ് നായ്ക്കുട്ടിയും കണ്ടുമടുത്ത തരം പരസ്യങ്ങൾക്കിടയിൽ പുതുമയുടെ വരവറിയിച്ചു. തുടർച്ചയായ സിക്സറുകൾ കണ്ട് ആവേശംകൊണ്ട പെൺകുട്ടി ക്രീസിലേക്ക് ഡാൻസ് ചെയ്ത് ചെന്നത് കാഡ്ബറീസ് കൈയിൽ പിടിച്ചായിരുന്നല്ലോ. കോൾഗേറ്റ് പേസ്റ്റ്, ഗൂഗ്ൾ എർത്ത്, ഹീറോ ഹോണ്ട, ഇൻക്രെഡിബ്ൾ ഇന്ത്യ (ടൂറിസം), ഹിന്ദു പത്രം തുടങ്ങിയ സംരംഭങ്ങൾക്കും ഉൽപന്നങ്ങൾക്കും വിപണിയെ കീഴ്പ്പെടുത്തിക്കൊടുത്ത എത്രയെത്ര പരസ്യങ്ങൾ!

ഇന്ത്യ കണ്ട ഏറ്റവും സ്വാധീനമുള്ള പരസ്യ സ്രഷ്ടാവ് രംഗമൊഴിഞ്ഞപ്പോൾ മാധ്യമങ്ങളും കക്ഷികളും ഇതെല്ലാം ഓർത്ത്, അ​ദ്ദേഹം അർഹിച്ച ആദരം അർപ്പിച്ചു.

അതേസമയം, അനുസ്മരണങ്ങളിൽ ഉണ്ടാകേണ്ടിയിരുന്ന മറുവശമുണ്ട്. മാധ്യമങ്ങളെപ്പോലെ പരസ്യവും ജനമനസ്സുകളെ സ്വാധീനിച്ച് പരുവപ്പെടുത്താൻ ശേഷിയുള്ള കലയാണ് –ശാസ്ത്രവും. അത് ​കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നവർക്ക് സമൂഹത്തോട് ഉത്തരവാദിത്തമുണ്ട്. ആ പ്രതിബദ്ധതയാണ് പിയൂഷ് പാണ്ഡെയുടെ ദേശീയോദ്ഗ്രഥന പരസ്യത്തെയും (മിലേ സുർ...) പുകവലി വിരുദ്ധ കാമ്പയിനെയും ഗാർഹിക പീഡനങ്ങൾക്കെതിരായ 2008ലെ പ്രചാരണപ്പരസ്യത്തെയും വേറിട്ടുനിർത്തിയത്. എന്നാൽ, ജനമനസ്സുകളെക്കൊണ്ട് പന്താടാൻ കെൽപുള്ള ഈ മഹാപ്രതിഭക്ക് ചുവടുപിഴച്ച സന്ദർഭങ്ങളുമുണ്ടായി.

പരസ്യത്തിന് ധാർമികത വേണ്ടേ?

ധാർമികമായി യോജിക്കാനാവാത്ത പ്രചാരണങ്ങൾ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ നടത്താമോ? പരസ്യകല വെറുമൊരു തൊഴിൽ മാത്രമോ അതോ സമൂഹനന്മ കൂടി പരിഗണിച്ച് കൈകാര്യംചെയ്യേണ്ട നൈതിക വിഷയമോ? മാധ്യമങ്ങൾ നേരിടുന്ന അതേ ചോദ്യം. രണ്ട് രംഗത്തും വിരുദ്ധ നിലപാടുകാരുണ്ട്. നൈതിക വൈരുധ്യങ്ങളുടെ മഹാരാജ്യമായ യു.എസിന്റെ രസകരമായ ചരിത്രമുണ്ട്. 1980കളിൽ ആ രാജ്യവും തായ്‍ലൻഡ് പോലുള്ള മറ്റു രാജ്യങ്ങളും അവയിലെ വൻ സിഗരറ്റ് ഉപഭോഗം ആരോഗ്യബോധവത്കരണത്തിലൂടെ കുറച്ചുകൊണ്ടുവന്നു.യു.എസ് കമ്പനികളായിരുന്നു സിഗരറ്റ് ഉൽപാദകർ.

നാട്ടിൽ വിൽപന കുറഞ്ഞതോടെ യു.എസ് സിഗരറ്റ് കമ്പനികൾ വലിയ പരസ്യങ്ങളുമായി വിദേശ കമ്പോളങ്ങളിലേക്ക് ഇരച്ചുകയറി. തായ്‍ലൻഡ് സർക്കാർ പ്രതിരോധമെന്ന നിലക്ക് വിദേശത്തുനിന്നുള്ള സിഗരറ്റ് ഇറക്കുമതി നിരോധിച്ചു. കമ്പനികൾ പരസ്യങ്ങൾ ഊക്കിലും അളവിലും കൂട്ടി. സിഗരറ്റ് കള്ളക്കടത്ത് സജീവമായി. അപ്പോൾ തായ്‍ലൻഡ് സിഗരറ്റുകളുടെ പരസ്യവും നിരോധിച്ചു.

തായ്‍ലൻഡ് വിൽപനയും പരസ്യവും നിരോധിച്ചത് തങ്ങളുടെ വ്യാപാരമേഖലയോടുള്ള വെല്ലുവിളിയാണ് എന്നായി ബുഷ് ഭരണകൂടം (1989). അവർ തായ് സർക്കാറിൽ സമ്മർദം ചെലുത്തി. തായ്‍ലൻഡിന് വഴങ്ങേണ്ടിവന്നു. സിഗരറ്റ് വിൽപനയും പരസ്യവും അനുവദിക്കേണ്ടിവന്നു. യു.എസ് കമ്പനികൾക്ക് നാട്ടിൽ നഷ്ടപ്പെട്ട മാർക്കറ്റ് ഏഷ്യൻ രാജ്യങ്ങളിൽ ഉണ്ടാക്കിയെടുത്തു. സമ്മർദംകൊണ്ടോ അശ്രദ്ധകൊണ്ടോ പിയൂഷ് പാണ്ഡെയും ധാർമികതയിൽനിന്ന് വ്യതിചലിച്ച രണ്ടു സന്ദർഭങ്ങളെങ്കിലുമുണ്ടായി.

ഒരുമ പാടിയ കൈകൊണ്ട്...

ഒരു സന്ദർഭം, കേൾ-ഓൺ (Kurl-on) കിടക്കകൾക്കു വേണ്ടി പരസ്യം ചെയ്തപ്പോഴായിരുന്നു. മാർദവമുള്ള കുഷനോടു കൂടിയ കിടക്കയിൽ ശരീരം വീഴു​മ്പോൾ മുകളിലേക്ക് തെറിക്കും എന്ന നിലക്കൊരു പരസ്യത്തിന്റെ മൂന്നു പതിപ്പുകൾ തയാറാക്കി –കാർട്ടൂൺ ചിത്രങ്ങളായിട്ട്.

ഒന്നിൽ മലാല യൂസുഫ്സായിയാണ് കേന്ദ്ര കഥാപാത്രം. താലിബാന്റെ വെടിയേറ്റ് വീണ അവർ ധീരമായ നിലപാടിലൂടെ പിൽക്കാലത്ത് നൊബേൽ പുരസ്കാരത്തോളം ഉയർന്നതാണ് പ്രമേയം. രണ്ടാമത്തേതിൽ മഹാത്മാ ഗാന്ധി, ദക്ഷിണാഫ്രിക്കയിലെ തീവണ്ടിയിൽനിന്ന് താഴേക്ക് തള്ളിവീഴ്ത്തപ്പെടുന്നു; പിൽക്കാലത്ത് രാഷ്ട്രപിതാവായി ഉയരുന്നു. മൂന്നാമത്തേതിൽ സ്റ്റീവ് ജോബ്സ് ‘ആപ്പ്ൾ’ കമ്പനിയിൽനിന്ന് പുറത്താക്കപ്പെടുന്നു; പിന്നീട് സ്വന്തംനിലയിൽ ഉയരുന്നു.

മൂന്നിലുമുണ്ട് വീഴ്ച; മെത്തയിൽ തട്ടി പൊങ്ങൽ; പിന്നെ ഉയർച്ച. പരസ്യങ്ങൾ ഡിജിറ്റൽ വേദികളിൽ എത്തിയപ്പോഴേക്കും എതിർപ്പുയർന്നതിനാൽ പിൻവലിക്കപ്പെടുകയായിരുന്നു. മലാലയെപ്പറ്റിയുള്ള പരസ്യമാണ് ഏറെ വിമർശിക്കപ്പെട്ടത്. ഒരു ​െപൺകുട്ടിയോടുണ്ടായ ക്രൂരത മാർക്കറ്റിങ്ങിന് വിഷയമാകരുത് എന്ന വാദം അംഗീകരിച്ച് ഒഗിൽവി കമ്പനി ക്ഷമാപണം നടത്തി. പരസ്യം തയാറാക്കിയ പിയൂഷ് പാണ്ഡെ ഒന്നും പറയാതിരുന്നത് ശ്രദ്ധിക്കപ്പെട്ടു.

എന്നാൽ, 1985ൽ ‘‘മിലേ സുർ...’’ രചിച്ച അദ്ദേഹംതന്നെയാണ് 2014ൽ ‘‘അബ്കീ ബാർ മോദി സർക്കാർ’’ എന്ന പരസ്യ പ്രചാരണവും തയാറാക്കിയത് എന്നത് ആശ്ചര്യമുണ്ടാക്കുന്നു. ആദ്യമദ്ദേഹം മടിച്ചുനിന്നു. രാഷ്ട്രീയ പ്രചാരണ രംഗത്തേക്കില്ല എന്നുപറഞ്ഞ്, തെരഞ്ഞെടുപ്പ് പരസ്യം തയാറാക്കാനുള്ള ബി.ജെ.പിയുടെ ക്ഷണം നിരസിച്ചു.

എന്നാൽ, ഗുജറാത്ത് മുഖ്യമന്ത്രിയായിരുന്ന, പ്രധാനമന്ത്രി പദത്തിൽ കണ്ണുനട്ടിരുന്ന, നരേന്ദ്ര മോദി ഗുജറാത്ത് ടൂറിസത്തിന് പരസ്യം തയാറാക്കുന്ന കാര്യം ചർച്ചചെയ്യാൻ പാണ്ഡെയെ ക്ഷണിച്ചു. 20 മിനിറ്റ് ചർച്ചയാണ് നിശ്ചയിച്ചതെങ്കിലും അത് അഞ്ചാറ് മണിക്കൂറിലേക്ക് നീണ്ടു. അതിൽപ്പിന്നെയാണത്രെ അദ്ദേഹം മനസ്സു മാറ്റിയത്.

അരാഷ്ട്രീയത അങ്ങനെ സങ്കുചിത രാഷ്ട്രീയത്തിന് വഴിമാറി. ആ പരസ്യം ബി.ജെ.പിക്കോ എൻ.ഡി.എക്കോ വേണ്ടിയായിരുന്നില്ല –മോദിക്കുവേണ്ടിയായിരുന്നു. ഗുജറാത്തിലെ മോദിയെ ഇന്ത്യക്കു മുഴുവനായി അത് പകർത്താനുള്ള മുദ്രാവാക്യം പാണ്ഡെയുടേതായിരുന്നു എന്നത് അദ്ദേഹത്തെ ഇഷ്ടപ്പെടുന്നവർ മറക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. സാധാരണക്കാരന്റെ വാമൊഴികൾ വൻ പരസ്യങ്ങളുടെ ഊർജമാക്കി മാറ്റിയ പിയൂഷ് പാണ്ഡെ ആശയവിനിമയത്തിന്റെ മാന്ത്രികനായിരുന്നു.